蘋果正在走下神壇。 

這是蘋果第一年官方參加雙十一。 在最新機(jī)型iPhone16僅1個(gè)月后，該系列隨即迎來(lái)全系官方渠道大降價(jià)。

而與降價(jià)一同沖上熱搜的，則是iPhone 16系列的重啟問(wèn)題。在外網(wǎng)Reddit、MacRumors論壇和Apple Support Communities等平臺(tái)，關(guān)于iPhone 16隨機(jī)重啟的投訴，數(shù)次登上論壇頭條。

汽車遲遲不見蹤影、VR雷聲大雨點(diǎn)小、大模型更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……

此時(shí)此刻，拿走全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)90%利潤(rùn)的蘋果，正前所未有的成功。但也離那個(gè)2007年1月9日舊金山馬士孔尼會(huì)展中心Macworld大會(huì)上，那個(gè)喬布斯拿著初代iPhone，高呼“今天，蘋果將重新發(fā)明手機(jī)”的蘋果越來(lái)越遠(yuǎn)：

蘋果的CEO，不再是那個(gè)統(tǒng)一了全球科技創(chuàng)業(yè)者著裝風(fēng)格的偶像。

蘋果的手機(jī)新功能，不再是各大手機(jī)品牌爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

是什么時(shí)候，我們覺得蘋果不再像蘋果了？

或許不是從發(fā)布史上最丑的iPhone 16開始的，也不是喬布斯的去世開始的。 

而是伴隨著規(guī)模的不斷膨脹，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)變成禁錮，蘋果從軟硬一體創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，變身生態(tài)圍墻的銅墻鐵壁維護(hù)者的時(shí)候。

蘋果什么時(shí)候不再像蘋果了

無(wú)論你是否承認(rèn)，如今的蘋果已經(jīng)不再像蘋果，反而像極了那個(gè)曾與蘋果鬧翻了無(wú)數(shù)次，又合作了無(wú)數(shù)次的全球CPU霸主——英特爾。

它們都曾是開啟一個(gè)時(shí)代的存在。

英特爾是全世界最早規(guī)?；a(chǎn)芯片的產(chǎn)業(yè)奠基人，摩爾規(guī)律的奠定者，電腦pc時(shí)代的開創(chuàng)者。甚至，迄今為止，如今的英特爾，也依然是全世界唯三可以生產(chǎn)7nm芯片的企業(yè)；唯二可以規(guī)模量產(chǎn)CPU的企業(yè)；以及半導(dǎo)體營(yíng)收前三的巨無(wú)霸。

然而歷史的榮光，早隨著喬伊斯、戈登摩爾這樣一代宗師的逝去，被屬于臺(tái)積電、英偉達(dá)、AMD的新故事所替代。在資本市場(chǎng)，高通、博通在計(jì)劃收購(gòu)英特爾；英偉達(dá)值三十個(gè)英特爾，臺(tái)積電值九個(gè)英特爾，就連市占率遠(yuǎn)低于英特爾的AMD也可以買下三個(gè)英特爾……

比市場(chǎng)上的落后更悲哀的，是一個(gè)科技企業(yè)無(wú)可避免地走入暮年，成為曾銳意顛覆的模樣。

而蘋果變老的痕跡，VR、汽車，甚至大模型，都比手機(jī)企業(yè)提早感知到。

在等待蘋果VR這件事情上，全球的科技企業(yè)，花了足足十年。直到2023年6月6日蘋果一年一度的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)上，首款MR混合現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品Apple Vision Pro真正面世。

沒有想象中的更高靈活度，沒有更輕的重量，甚至也沒有蘋果一貫擅長(zhǎng)的流暢體驗(yàn)與工業(yè)設(shè)計(jì)迭代，有的只是3499美元起步的高級(jí)玩具。

而在等待蘋果的過(guò)程中，蘋果在中國(guó)最忠誠(chéng)的供應(yīng)鏈企業(yè)歌爾，都一度靠著多年的技術(shù)積累，成為如今VR領(lǐng)域銷量最高的Meta旗下oculus的代工廠，旗下孵化的自研VR品牌Pico也被字節(jié)收購(gòu)，成為國(guó)內(nèi)首屈一指的VR頭部玩家。

汽車更不必說(shuō)，為了十多年前就已經(jīng)立項(xiàng)的蘋果“泰坦自動(dòng)駕駛計(jì)劃”，蘋果一度拒絕了想把特斯拉賣給蘋果的馬斯克，將中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、乃至韓國(guó)的一眾汽車代工廠溜了一圈。然而，富士康自研的汽車都已經(jīng)發(fā)布了兩款，蘋果泰坦迄今為止的進(jìn)度，還依然是一個(gè)不愿公開承認(rèn)存在的自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目。

到了大模型產(chǎn)業(yè)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)的小米OV，都已經(jīng)推出自研大模型之際，全世界翹首以盼的果粉，等來(lái)了發(fā)布會(huì)上蘋果與OpenAI合作官宣，未來(lái)ChatGPT將整合到包括新一代iOS、iPadOS以及macOS中，成為蘋果的Intelligence來(lái)源。

所有人都在等待蘋果的十年磨一劍，卻無(wú)人想到，蘋果十年磨的全是劍鞘。

但蘋果是一個(gè)失敗的企業(yè)嗎？答案是否定的。

與“失望”并列出現(xiàn)的，是蘋果財(cái)務(wù)側(cè)史無(wú)前例的“成功”：

喬布斯去世后，十二年間，蘋果的營(yíng)收從1082億美金增長(zhǎng)到了3833億美金，增幅三倍；利潤(rùn)則從259億美金，增長(zhǎng)到了970億美金，增幅近四倍。

毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果正變成一個(gè)越來(lái)越龐大、越來(lái)越賺錢的帝國(guó)。財(cái)務(wù)的擴(kuò)張，伴隨用戶的忠誠(chéng)，足以讓它有無(wú)數(shù)次推出最丑iPhone卻依舊被信任的機(jī)會(huì)，也足以支撐它在VR、汽車、大模型，輸了一次又一次。

因?yàn)?，躺在iPhone的金山上，這座帝國(guó)活成了所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的樣子——收稅。

所謂蘋果稅，指的是，蘋果生態(tài)內(nèi)，開發(fā)者必須通過(guò)蘋果的官方支付渠道進(jìn)行交易，而蘋果則對(duì)交易金額抽成30%。 

一開始，這一條款包括用戶在蘋果App Store的買斷費(fèi)用，但2016年后，蘋果對(duì)條款的適用范圍進(jìn)一步擴(kuò)張：蘋果生態(tài)內(nèi)軟件，除了拼多多或者淘寶這種購(gòu)物網(wǎng)站，一切的用戶訂閱、打賞、充值等支付行為，蘋果全部抽成30%。

也是因此，同樣的游戲道具，蘋果用戶的價(jià)格會(huì)高于安卓；同樣的直播打賞金額，主播在蘋果生態(tài)內(nèi)收到的金額低于安卓。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年一年，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的軟件收入，就高達(dá)400億收入；甚至，強(qiáng)如谷歌，為了能成為蘋果的內(nèi)置瀏覽器應(yīng)用，也要每年納稅200億美金。 

盡管，為了這30%的暴利，蘋果僅僅提供的，只有App Store的日常維護(hù)，不過(guò)，所有的app開發(fā)者早已習(xí)以為常。

但，本該如此嗎？

或許，關(guān)于蘋果，真正“變老”的節(jié)點(diǎn)，其實(shí)正是創(chuàng)新起家的公司，最后變成了收稅阻礙創(chuàng)新，卻借此在商業(yè)上無(wú)比成功的那一刻。

這又是一個(gè)屠龍少年終成惡龍的歷史故事循環(huán)。

當(dāng)屠龍少年成為惡龍

2021年，一向以招牌的“廚子式微笑”出現(xiàn)在公眾眼前的庫(kù)克，罕見地坐在被告席上。

站在起訴方的，則是全球鼎鼎有名的美國(guó)游戲開發(fā)引擎epic。作為近十年來(lái)最負(fù)盛名的游戲制作團(tuán)隊(duì)之一，epic的引擎一度被用在《戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器》系列、《子彈風(fēng)暴》各大熱門游戲的開發(fā)中，技術(shù)之領(lǐng)先，一度引來(lái)NASA一同合作開發(fā)VR火星模擬器。

2020年8月，Epic Games僅僅因?yàn)椤侗局埂防@開App Store，選擇讓玩家在游戲中直接付費(fèi)，不到半天，就被蘋果在應(yīng)用商店下架，下架僅一個(gè)小時(shí)，Epic一紙?jiān)V狀，將蘋果送上了法庭。

然而，面對(duì)epic對(duì)蘋果濫用地位收稅的指控，庫(kù)克的反駁罕見的疾言厲色，陳詞概括如下：

1、從來(lái)沒有壟斷，蘋果面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)。

盡管，蘋果一家占據(jù)了全球智能機(jī)利潤(rùn)的90%+。

2、蘋果收稅是必要的，從應(yīng)用程序開發(fā)者那里收取的傭金有助于為App Store提供更好的安全性。

盡管，各個(gè)國(guó)家，對(duì)民間借貸利率的司法保護(hù)與高利貸的劃分，也僅在20%上下。

3、APP開發(fā)者自己要反思，想要什么和消費(fèi)者想要什么之間存在沖突；蘋果無(wú)罪且有功，蘋果已經(jīng)為許多開發(fā)者降低了應(yīng)用商店的費(fèi)用。

盡管，30%，已經(jīng)是那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，幾乎最高的抽成比例。

然后，一番慷慨陳詞，蘋果贏了。

同一時(shí)間，同一理由被epic送上審判席的谷歌，因?yàn)樵谒阉饕嬷械母呤袌?chǎng)占比，被判敗訴。

蘋果的勝訴，隨機(jī)在全世界范圍內(nèi)引起了更高聲浪的控訴。除了音樂流媒體Spotify等應(yīng)用持續(xù)不斷的反對(duì)，早在2019年，美國(guó)司法部也開啟了對(duì)蘋果的調(diào)查，并持續(xù)迄今；并在上半年，聯(lián)合15個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)的總檢察長(zhǎng)，對(duì)蘋果公司提起反壟斷訴。

美國(guó)之外，日本、韓國(guó)、荷蘭也先后起草了關(guān)于降低“蘋果稅”的法案，法律的硬性規(guī)定下，蘋果在韓國(guó)的費(fèi)用從30%下調(diào)至26%，在荷蘭約會(huì)類應(yīng)用費(fèi)用下調(diào)至27%，并先后開放第三方支付。

唯一的例外是中國(guó)。

不久前，彭博社報(bào)道，今年6月前后，蘋果正施壓騰訊、字節(jié)這兩家國(guó)內(nèi)流量規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，要求其配合封堵微信、抖音中小程序中繞過(guò)蘋果進(jìn)行支付的行為。如不配合，未來(lái)將拒絕微信與抖音的重要更新。

市場(chǎng)則對(duì)這場(chǎng)圍堵進(jìn)行了更加精準(zhǔn)的估值：字節(jié)跳動(dòng)，此前曾測(cè)算，僅僅小游戲，今年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億，并且這一市場(chǎng)還在持續(xù)的高速增長(zhǎng)；相應(yīng)的，一旦對(duì)此收稅，蘋果的營(yíng)收將再多180億。

進(jìn)一步換算，這約等于小米2023年，一整年的凈利潤(rùn)。

不斷瓦解的銅墻鐵壁

不同于epic的激烈抗?fàn)師o(wú)果，以及美國(guó)司法部的雷聲大雨點(diǎn)小，微信與字節(jié)的回應(yīng)，是罕見的沉默。

而在這背后，則是一場(chǎng)全球范圍內(nèi)，關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施交接的無(wú)聲變革。

回顧全球的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，一定程度上，收稅角色變化的本質(zhì)，是一場(chǎng)又一場(chǎng)的用戶入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

90年代，互聯(lián)網(wǎng)最大的甚至唯一的入口是Windows，與之相伴隨的，則是微軟成為全球頂尖科技水平的代名詞，比爾·蓋茨登頂全球首富。

此后，伴隨搜索引擎技術(shù)成熟，即使所有的應(yīng)用仍在部署在操作系統(tǒng)，但越來(lái)越多的功能在網(wǎng)頁(yè)端上線，搜索引擎成為距離用戶最近的入口，谷歌、百度隨之崛起，成為中美兩國(guó)在2005年前后最具權(quán)力地位的科技巨頭。

伴隨著2010年之后的移動(dòng)端浪潮，搜索引擎開始被垂直的電商、外賣、新聞資訊平臺(tái)分流，繼而成就了阿里、美團(tuán)、字節(jié)一大批智能手機(jī)時(shí)代的生態(tài)帝國(guó)。

與此同期，手機(jī)取代電腦，全球的通信運(yùn)營(yíng)商，以及蘋果、華為、小米等手機(jī)企業(yè)粉墨登場(chǎng)，憑借著對(duì)用戶流量入口的把握，一度靠著應(yīng)用商店，在軟件層面賺得盆滿缽滿。

直到最近幾年，不同手機(jī)品牌之間的差距越來(lái)越小，微信、字節(jié)等超級(jí)APP不斷膨脹，成為直接接觸用戶最久、功能綁定最多的平臺(tái)，相應(yīng)的新生態(tài)也在超級(jí)APP中成長(zhǎng)，小程序就是代表。

這種權(quán)力結(jié)構(gòu)的變遷中，每一代“入口”的老去，伴隨的，往往是用戶的增長(zhǎng)，統(tǒng)治地位的不斷加深；但與此同時(shí)，在此基礎(chǔ)之上，新的平臺(tái)不斷成長(zhǎng)，越來(lái)越多的創(chuàng)新與用戶使用時(shí)長(zhǎng)，被轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)之上，原本的入口，與用戶的距離，與越來(lái)越長(zhǎng)。

當(dāng)原本的入口，已經(jīng)不再能為新的小程序與游戲們帶來(lái)增量，卻依舊靠著壟斷的地位，維持著30%的高稅收，博弈的天平也就開始向新生事物一側(cè)傾斜：

對(duì)于蘋果的精準(zhǔn)打擊，美國(guó)司法部一針見血“蘋果正在摧毀創(chuàng)新”，即蘋果的App Store的政策，是蘋果不斷財(cái)務(wù)擴(kuò)張的生態(tài)長(zhǎng)城、是蘋果可以一次次錯(cuò)過(guò)的最大底氣；但卻也限制了下一代的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，成為無(wú)數(shù)創(chuàng)新難以逾越的銅墻鐵壁。

一代地球人失落的硅谷夢(mèng)

事實(shí)上，沒有人會(huì)想到，雁過(guò)拔毛30%的蘋果，也一度是創(chuàng)新與生態(tài)活力的代名詞。

在蘋果之前，全球的游戲和移動(dòng)應(yīng)用的分銷，往往由運(yùn)營(yíng)商直接控制。而由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道流量的絕對(duì)把控，能夠進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商的分銷渠道，就往往意味著銷量的保底。也是因此，絕大多數(shù)情況下，運(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲收入的抽成，往往高達(dá) 90%。

而伴隨著蘋果的崛起，與App Store對(duì)傳統(tǒng)短信訂閱下載的取代，開發(fā)者發(fā)布應(yīng)用變得更容易，開發(fā)的流程也伴隨著蘋果提供的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)工具，而變得大幅簡(jiǎn)化，但收稅標(biāo)準(zhǔn)卻從過(guò)往的90%，降到了 30%。

只是時(shí)移世易：

不斷變化配色的iPhone不再是全球手機(jī)的風(fēng)向標(biāo)；

越來(lái)越膨脹的營(yíng)收與曾經(jīng)“改變一切”的勇氣越來(lái)越遠(yuǎn)；

收稅的蘋果不再是創(chuàng)新的代名詞…… 

而伴隨著流量入口的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，30%成為新的稅收天花板，蘋果也從曾經(jīng)的屠龍少年變身惡龍。

但，蘋果從來(lái)不是個(gè)例。

以蘋果的成功與失敗一體兩面為切口，映射出的，是這些年來(lái)，硅谷越來(lái)越高的房?jī)r(jià)，創(chuàng)業(yè)者們?cè)絹?lái)越少的極客精神，算法越來(lái)越多以無(wú)數(shù)人血肉之軀對(duì)最佳工作效率的試驗(yàn)。

……

于是，越來(lái)越多的人、越來(lái)越多的企業(yè)離開“硅谷”，越來(lái)越多的創(chuàng)新，被扼殺在大企業(yè)用流量編織起的銅墻鐵壁。

那是一代地球人失落的硅谷夢(mèng)。