本文來(lái)自微信公眾號(hào)：豹變 （ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，題圖來(lái)自：AI生成
90后曉夏（化名）清晰地記得，華為在9月發(fā)布三折疊手機(jī)時(shí)，華為門店排隊(duì)觀摩新機(jī)的盛況。雖然三折疊手機(jī)被鎖在精致的玻璃罩里，跟外界隔離開(kāi)，依舊擋不住“花粉”的熱情。
相比之下，“隔壁”蘋果門店顯得頗為冷清。在社交媒體上，有網(wǎng)友曬出，在華為發(fā)布會(huì)期間，蘋果員工“翹班”溜到華為門店，觀看發(fā)布會(huì)直播。這直觀地向外界傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：隨著國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的崛起，iPhone的吸引力正在減弱。
不過(guò)，消費(fèi)者嘴上說(shuō)著不買，身體卻很誠(chéng)實(shí)，當(dāng)今年的iPhone 16系列正式上市后，曉夏注意到，她家附近的蘋果直營(yíng)店擠滿了人，“果粉”高漲的消費(fèi)熱情一直持續(xù)至今，連iPad、iWatch等產(chǎn)品也好賣了。雖然國(guó)內(nèi)幾家主要手機(jī)品牌近期也發(fā)布了新機(jī)，但門店則稍顯冷清。
這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要原因在于，iPhone16是今年少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有提價(jià)的旗艦機(jī)。近期，不少國(guó)產(chǎn)頭部手機(jī)品牌相繼推出新品，加價(jià)幾百元不等，尤其是Pro系列更是穩(wěn)居5000元以上的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)一步縮小了與iPhone之間的差距。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，只要價(jià)格合理，即便蘋果的產(chǎn)品更新幅度不大，所謂的“缺乏創(chuàng)新”也可以用穩(wěn)定、安全來(lái)解釋。
長(zhǎng)期以來(lái)，iPhone都是手機(jī)行業(yè)爭(zhēng)相追趕的標(biāo)桿，不少國(guó)產(chǎn)品牌都將自己定位為“蘋果平替”，而當(dāng)二者價(jià)格趨于接近時(shí)，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更加謹(jǐn)慎。那么，誰(shuí)給了今年國(guó)產(chǎn)機(jī)漲價(jià)的勇氣？
漲聲一片
榮耀Magic7系列首銷額打破榮耀歷史紀(jì)錄；vivo X200系列首銷破20億、同比上一代增長(zhǎng)200%；小米15系列，上市10天，銷量突破100萬(wàn)臺(tái)……近期上市的國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)價(jià)格“漲聲”一片，銷量倒一個(gè)比一個(gè)猛，這似乎跟不少用戶錢袋子癟了、做換機(jī)“釘子戶”的體感大相徑庭。
從公開(kāi)信息看，頭部廠商將此次漲價(jià)歸因于上游元器件成本上升、AI技術(shù)研發(fā)投入增加以及制造工藝水平的提升。早在2023年小米14系列發(fā)布會(huì)上，雷軍就曾預(yù)告，這將會(huì)是小米最后一次定價(jià)3999元起，未來(lái)都不會(huì)有這個(gè)價(jià)格了。
當(dāng)時(shí)，一些“米粉”懷疑這可能是雷軍常用的營(yíng)銷策略。畢竟，雷軍過(guò)去曾不止一次地拋出這樣的“煙幕彈”，在公眾面前制造懸念。然而，在最終的發(fā)布會(huì)上，他總會(huì)出人意料地宣布：“真的睡不好覺(jué)，下了很大功夫，說(shuō)服了所有高管，取消了漲價(jià)計(jì)劃。”
但這一次，雷軍的預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)，也宣告國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)迎來(lái)漲價(jià)潮。漲價(jià)帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，不論是3nm芯片，還是屏幕效果、影像拍攝質(zhì)量上，國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的表現(xiàn)已經(jīng)接近甚至超過(guò)iPhone系列。不過(guò)，對(duì)于多數(shù)用戶而言，現(xiàn)有的手機(jī)性能已經(jīng)足夠滿足日常需求，是否需要如此強(qiáng)大的配置值得商榷。
多位接受“豹變”調(diào)研的用戶表示，不會(huì)盲目將手頭的手機(jī)換成最新款旗艦機(jī)，理由主要是現(xiàn)有設(shè)備“夠用”且“還能再堅(jiān)持兩年”，或是認(rèn)為新機(jī)型“缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新”。
對(duì)于未來(lái)的換機(jī)動(dòng)機(jī)，不同用戶有著不同的偏好。一位來(lái)自四川成都的白領(lǐng)稱，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的拍照功能，傾向于購(gòu)買加強(qiáng)了攝像頭的ultra版本。
另一位00后的上海研究生則提到，如果能以蘋果標(biāo)準(zhǔn)版的價(jià)格買到一款配置高端的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，他愿意嘗試，體驗(yàn)一下國(guó)產(chǎn)機(jī)比較扎實(shí)的硬件系統(tǒng)，比如超充和高刷屏。
他還補(bǔ)充道：“國(guó)產(chǎn)機(jī)系統(tǒng)支持各種NFC、軟件雙開(kāi)、虛擬機(jī)，雖然比較花里胡哨，但有時(shí)候還蠻好用的。但如果價(jià)格漲到和iPhone Pro系列差不多的話，應(yīng)該還是會(huì)選擇蘋果，畢竟iPhone除了貴，沒(méi)什么可挑剔的地方。”
“豹變”在小米、榮耀、vivo門店看到，來(lái)店的顧客中現(xiàn)場(chǎng)直接下單的不多，大多以測(cè)試相機(jī)拍照性能、感受屏幕流暢度、體驗(yàn)系統(tǒng)交互及真機(jī)手感為主。幾位顧客對(duì)“豹變”表示，現(xiàn)在旗艦機(jī)不便宜，都要大幾千塊，即使價(jià)格上調(diào)三五百元，對(duì)最終購(gòu)買決定影響有限，關(guān)鍵在于手機(jī)的實(shí)際使用價(jià)值。
比如，一位來(lái)自深圳的大廠白領(lǐng)稱：“如果買給老婆用，會(huì)考慮拍照方便的OPPO、vivo；給長(zhǎng)輩買，則傾向于選擇品牌影響力較大的華為，比較有面子；我自己用的話，可能會(huì)繼續(xù)選擇iPhone，但也準(zhǔn)備過(guò)段時(shí)間入手華為Mate 70，支持一下國(guó)產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。”
誰(shuí)在推高價(jià)格？?
2011年10月，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯逝世，iPhone 4S成了他生前發(fā)布的最后一款iPhone，這款產(chǎn)品以其科技與藝術(shù)的完美融合而聞名于世。
iPhone 4S的設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)極具顛覆性，采用了玻璃面板加上金屬邊框的設(shè)計(jì)，充滿未來(lái)科技感，刷新了當(dāng)時(shí)用戶對(duì)手機(jī)的認(rèn)知。在中國(guó)，iPhone 4S的起售價(jià)為4988元。
同一年，小米1代手機(jī)問(wèn)世，號(hào)稱專為“發(fā)燒而生”，主打極致性價(jià)比，定價(jià)僅1999元，但其外觀設(shè)計(jì)跟當(dāng)時(shí)的安卓旗艦機(jī)相比仍有不小差距。要知道，當(dāng)時(shí)一款三星、HTC的旗艦機(jī)售價(jià)往往要四五千元。
iPhone 16系列在中國(guó)的起售價(jià)為5999元，比iPhone 4S貴了1011元；小米15的起始售價(jià)為4499元，是小米1代的2.25倍，價(jià)格上漲了2500元。相比之下，iPhone在旗艦機(jī)型中堪稱漲價(jià)幅度最小的。
為了壓縮成本，雷軍曾在發(fā)布會(huì)上直言“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，也就是說(shuō)，性價(jià)比需要付出代價(jià)，用成熟的供應(yīng)鏈方案，可以壓縮手機(jī)生產(chǎn)成本。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)雖然漲勢(shì)兇猛，但不論是CPU、外觀、手感，還是各種黑科技功能，總能帶給人眼睛一亮的感覺(jué)。這些都需要投入成本。
例如，今年國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)普遍采用的高通驍龍8至尊版、天璣9400處理器，均采用了臺(tái)積電的3nm工藝，性能上與蘋果的A18 Pro不相上下。
影像是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)旗艦貼身肉搏的領(lǐng)域。與蔡司合作的vivo X200 Pro，配備了兩億像素的超大底潛望長(zhǎng)焦鏡頭。社交媒體上，有用戶分享了用該款手機(jī)拍攝的演唱會(huì)照片，即使距離舞臺(tái)兩三百米，也能夠懟著“愛(ài)豆”的臉拍，堪稱演唱會(huì)神器。
在性能上，iQOO 13、一加13均針對(duì)電競(jìng)場(chǎng)景做了優(yōu)化，讓游戲幀率更穩(wěn)，畫質(zhì)更加逼真。論續(xù)航，真我GT7 Pro配置了6500毫安超大電池，接近一些充電寶的電池容量。可以說(shuō)，雖然漲價(jià)了，但國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)在工藝和配置上的進(jìn)步，比起不怎么漲價(jià)的蘋果，其實(shí)性價(jià)比更高。
而這些高端零部件經(jīng)過(guò)一輪漲價(jià)，自然也給下游的手機(jī)廠商帶來(lái)了壓力。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤表示，驍龍8至尊版單價(jià)比8 Gen3上漲了15%，定價(jià)約180美元，折合人民幣約1280元，幾乎占到了旗艦機(jī)售價(jià)的四分之一以上。
雖然同為3nm工藝，驍龍8至尊版采購(gòu)成本比天璣9400高出約兩成，這也導(dǎo)致了搭載天璣9400的OPPO、vivo機(jī)型價(jià)格漲幅在兩三百元，首發(fā)驍龍8至尊版的小米15系列起售價(jià)上漲了500元。有“米粉”表示，高通芯片提價(jià)，逼得小米把價(jià)格拉高，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就沒(méi)那么明顯了。
此外，手機(jī)內(nèi)存、屏幕、電池等核心元件價(jià)格漲幅也較大。其中，今年內(nèi)存采購(gòu)成本接近翻倍，漲幅超過(guò)同期的黃金。
Redmi品牌總經(jīng)理王騰曾在微博上表示，內(nèi)存經(jīng)過(guò)持續(xù)一年的漲價(jià)，已經(jīng)到了高點(diǎn)，導(dǎo)致今年大內(nèi)存的手機(jī)版本漲幅更大。
如果強(qiáng)制把價(jià)格定在某一水平線之下，可能會(huì)限制手機(jī)的整體配置。雷軍在直播中談到小米的定價(jià)策略時(shí)表示，3999元一直是一個(gè)心理障礙，控制在這個(gè)價(jià)格以下，使得成本控制變得非常緊張。如果想要提高產(chǎn)品的精致度，就需要投入更多的成本。
高端化是偽需求嗎？???
當(dāng)手機(jī)性能過(guò)剩成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者是否真的需要如此強(qiáng)大的手機(jī)功能？
在社交媒體上，有人吐槽稱，給媽媽買的千元機(jī)跟自己的旗艦機(jī)在使用體驗(yàn)上差不多，都是聊微信、刷抖音，相機(jī)主要用來(lái)掃碼；所謂的高性能優(yōu)勢(shì)并非剛需，都是錦上添花的東西，從此只用千元機(jī)，存錢買房才是正事。
從這個(gè)角度看，高端手機(jī)市場(chǎng)似乎是一個(gè)偽需求，但行業(yè)銷量數(shù)據(jù)則提供了另一個(gè)視角。Counterpoint Research的一份報(bào)告指出，2024年全球智能手機(jī)均價(jià)為365美元，較去年上漲3%，意味著消費(fèi)者不只是追求低價(jià)，也愿意為功能買單。
在中國(guó)，IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了29.3%，同比增長(zhǎng)了3.7個(gè)百分點(diǎn)。這一增長(zhǎng)不僅因?yàn)槿A為手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸，也反映了消費(fèi)者愿意為更好的使用體驗(yàn)花更多錢。
小米副總裁盧偉冰在近期的直播中透露，小米15 Pro在本系列的首銷占比明顯好于前代，說(shuō)明越來(lái)越多消費(fèi)者愿意接受五六千元的手機(jī)。
旗艦機(jī)在功能上趨同，沒(méi)有新鮮功能就很難吸引消費(fèi)者，能拉開(kāi)差異的除了影像、電競(jìng)表現(xiàn)，還有AI。今年，各頭部手機(jī)廠商紛紛推出AI手機(jī)，堪稱行業(yè)的“AI元年”。就連蘋果也一反常態(tài)，跳過(guò)A17，直接給iPhone16搭載了A18芯片，以滿足蘋果AI的硬件需求，為后續(xù)上線AI功能做準(zhǔn)備。
從實(shí)際應(yīng)用看，各廠商普遍在手機(jī)端植入了端側(cè)大模型，支持AI語(yǔ)音助手、圖片生成、文字生成/總結(jié)、通話摘要等功能，讓手機(jī)變得更智能、好用。
這些功能的加入激發(fā)了不少人的換機(jī)需求。根據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2024年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)2.3%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，進(jìn)一步確認(rèn)了市場(chǎng)回暖趨勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)五年來(lái)首次年度正增長(zhǎng)。
對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，高端化是不得不走的一步棋。高端市場(chǎng)是戰(zhàn)略高地，一旦站穩(wěn)腳跟，中端市場(chǎng)會(huì)更容易打開(kāi)，并衍生出其他增長(zhǎng)點(diǎn)。一位在華為總部任職的車BU經(jīng)理對(duì)“豹變”表示，高端機(jī)能夠彰顯品牌價(jià)值，可以給其他產(chǎn)品引流，去年Mate 60系列銷量火熱，直接把問(wèn)界M7帶火了。9月新出的三折疊手機(jī)，也是華為在高端市場(chǎng)秀肌肉的產(chǎn)品。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的存量市場(chǎng)，創(chuàng)新才能吸引更多關(guān)注度、帶來(lái)銷量，這才是iPhone價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)集體漲價(jià)的最大底氣。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：豹變 （ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊