社交媒體正在改寫政治選舉。

不管是剛剛結(jié)束的美國大選還是日本首相選舉，社交媒體都在政治選舉中發(fā)揮著越來越重要的作用。

從奧巴馬時(shí)期開始，播客就在美國政治選舉中嶄露頭角，再到今年特朗普和哈里斯之間更是爆發(fā)了“播客大戰(zhàn)”。美國政客們喜歡在播客這種更接近國內(nèi)直播的內(nèi)容產(chǎn)品上構(gòu)建自己更親民、更生動(dòng)的個(gè)人形象。

日本政治人物則偏愛YouTube，或是自己開設(shè)頻道，或是與百萬博主面對(duì)面對(duì)談，雖然沒有美國播客那么輕松、隨意，但也在通過社交媒體觸達(dá)選民，傳播信息。

隨著媒介渠道的一代代輪換，社交媒體走上政治舞臺(tái)是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流，只不過在這種時(shí)代潮流中，我們能看到的是“媒介公權(quán)力”與“個(gè)體私權(quán)力”的此消彼長，以及政治娛樂化的一種顯現(xiàn)。

在分眾傳播越來越明顯的當(dāng)下，選出一個(gè)適合整個(gè)國家的領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)不再有吸引力，選民更樂在其中的，是通過社交媒體來行使自己的選舉權(quán)利，表達(dá)自己的喜好，某種程度上來說，后者比前者更為重要。

美國人愛播客，日本人愛YouTube

”他有種堅(jiān)持下去的毅力，這太瘋狂了。特朗普在節(jié)目開始前后都沒有去廁所，錄制期間也什么都沒喝，他就坐在這里，我們一起聊天，我們聊了三個(gè)小時(shí)！”

在大選前，特朗普特地來到美國知名播客主播喬·羅根的直播間錄制節(jié)目《喬·羅根體驗(yàn)》（Joe Rogan Experience）。這期節(jié)目在YouTube上獲得了超過5000萬的播放量，也創(chuàng)下了美國領(lǐng)導(dǎo)人的數(shù)據(jù)記錄。

作為美國最頭部的播客博主，喬·羅根在Spotify、Instagram、YouTube粉絲總數(shù)超過六千萬，是美國最家喻戶曉的播客博主，埃隆·馬斯克、萬斯等名人也都上過喬·羅根的播客節(jié)目，為大選造勢(shì)。

特朗普也并沒有將籌碼全部押在喬·羅根身上。事實(shí)上，此次大選期間，特朗普一共上了包括《肖恩·瑞恩秀》《Shawn Ryan Show》、西奧·馮的《過去的周末》（This Past Weekend）、《沖動(dòng)》（Impulsive）在內(nèi)的十余檔播客節(jié)目，在節(jié)目上與主播們大談特談自己的對(duì)留學(xué)生的政策、移民問題、經(jīng)濟(jì)問題以及外星人、高爾夫等娛樂話題。

其對(duì)手哈里斯也來到《叫她爸爸》（Call Her Daddy）等十檔播客與選民互動(dòng)。但與特朗普選擇頭部博主不同，哈里斯選擇的多為垂直類播客，也就是希望能通過播客觸達(dá)到更多不同類型選民。

比如《叫她爸爸》（Call Her Daddy）就是美國最受歡迎的女性播客之一，在節(jié)目中，哈里斯與主持人亞歷克斯·庫珀討論了包括墮胎和生殖權(quán)利在內(nèi)的直接影響女性的問題。

而在由前NBA球員馬特·巴恩斯和斯蒂芬·杰克遜主持的播客《無盡之煙》（All the Smoke）中，哈里斯則著重和黑人男性聽眾進(jìn)行交流。

兩位候選人齊齊盯上播客，也讓今年美國大選有了“播客大選”的別名。但甲之蜜糖，乙之砒霜，并非所有政治人物都適合播客這一形式。雖然社交媒體對(duì)政治參與的影響勢(shì)如破竹，但不同的國家地區(qū)，也對(duì)其有著不同的選擇傾向。

比如在相對(duì)更加保守的日本，政治人物們更喜歡的，是YouTube。

日本政客們對(duì)YouTube的使用分為兩種，一種是自己開設(shè)頻道，定期放送，另一種則是與當(dāng)紅博主合作，和特朗普上播客節(jié)目的路子一樣。

盡管形式不同，但這些政客對(duì)YouTube的使用更接近于電視臺(tái)，基本都是打扮的光鮮亮麗，正襟危坐，在節(jié)目上侃侃而談自己的執(zhí)政策略與回應(yīng)問題。

日本大選如火如荼時(shí)，日本現(xiàn)任首相石破茂；實(shí)權(quán)派領(lǐng)導(dǎo)人茂木敏充；日本財(cái)務(wù)大臣加藤盛信；眾議院議員河野太郎、小林鷹之、小泉進(jìn)次郎等都來到Y(jié)ouTube百萬博主中田敦彥的頻道做客，與之對(duì)談。

對(duì)談之外，也有不少日本政客開設(shè)自己的YouTube頻道，比如河野太郎開設(shè)YouTube頻道《Kono TaroGomame》，進(jìn)行信息發(fā)布以及粉絲互動(dòng)；公明黨國會(huì)議員伊藤孝江則運(yùn)營著《たかちゃんねる》YouTube頻道，發(fā)布內(nèi)容多為女性議題；國民民主黨黨首玉木雄一郎則喜歡在自己的頻道《たまきチャンネル》上討論時(shí)事政治。

2022年成功當(dāng)選日本參議員的東谷義和，則是首位當(dāng)選日本參議員的YouTube爆料博主，在當(dāng)選議員前，他是一位在YouTube上擁有超120萬粉絲的博主，其發(fā)布內(nèi)容主要為明星八卦。

人與內(nèi)容的連接與適配

社交媒體卷入政治已經(jīng)不是稀罕事，但從美國、日本大選來看，如今社交媒體對(duì)政治的影響儼然是日趨加深。

從觸達(dá)人群來看，不管是日本政客喜歡的YouTube，還是美國政客們鐘愛的播客，其實(shí)他們都在選擇能更靈活，也能觸達(dá)到更多選民的社交媒體。

YouTube在日本擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，日本有超過7000萬（18歲及以上）用戶使用YouTube，超過87%的青少年至60多歲的人群則會(huì)定期觀看YouTube。YouTube平均使用時(shí)間則是每月21.4小時(shí)，這是所有日本所有視頻流媒體平臺(tái)中最高的。

和國內(nèi)主打小眾、精英路線的播客不同，美國播客發(fā)展較早，且更有全民性、地域性等特點(diǎn)，所聊內(nèi)容也五花八門，應(yīng)有盡有。

從2004年誕生以來，播客在早期還屬于“無人問津”的狀態(tài)，2006年，美國只有22%的成年人知道播客。而到2022年，這一數(shù)字已攀升至79%。

來到2024年，數(shù)據(jù)飆升得更為迅速。2024年數(shù)據(jù)顯示，67%的12歲以上的美國人曾經(jīng)聽過播客，其中47%的人每月收聽播客，34%的人每周收聽播客。播客聽眾覆蓋所有年齡段，并且聽眾群體越來越多樣化，尤其是女性聽眾數(shù)量創(chuàng)下新高。

（圖源：新浪財(cái)經(jīng)）

除了能更廣闊觸達(dá)目標(biāo)選民，進(jìn)化于地方“小電臺(tái)”的美國播客，還能助力候選人在不同區(qū)域拿下選民，觸達(dá)率也會(huì)更高。

而這些動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)起步的播客錄制，也提供了“一魚多吃”的機(jī)會(huì)，在YouTube上，不少百萬播放的美國政客發(fā)言金句視頻就來自播客錄制，這些“播客切片”能夠讓沒有時(shí)間聽完三四個(gè)小時(shí)節(jié)目的用戶，快速get到播客精華，也能讓這些博主、創(chuàng)作者們?cè)诙嗲罃U(kuò)大自己的影響力以及內(nèi)容觸達(dá)率。

最重要的，則是近乎于直播的播客也能讓各位候選人最大程度展現(xiàn)自己的性格特點(diǎn)。即便日本政客們選擇的YouTube對(duì)談，相較于美國播客還是“正經(jīng)嚴(yán)肅”了些，但對(duì)于日本政客們來講，這也是一個(gè)與選民建立聯(lián)系，產(chǎn)生互動(dòng)的好方式。

除此之外，負(fù)責(zé)“公傳播”的電視節(jié)目，也被部分政客堅(jiān)定選擇。在這些電視節(jié)目中，大部分政客們要負(fù)責(zé)的是直面質(zhì)疑，在你來我往的唇槍舌劍中表達(dá)自我，并輸出政治理念。

這個(gè)過程中，電視媒介所承擔(dān)的功能可能更多是給各位候選人來個(gè)“下馬威”，大部分出身精英階層的電視臺(tái)主播們對(duì)著政客們表達(dá)質(zhì)疑，提出問題，政客們的回答不管怎樣都很容易被限制于“媒介公權(quán)力”體系中。人們喜歡看到的，是政客們被戳穿的虛偽假面，以及一些突發(fā)的“不完美”。

觀眾喜聞樂見，但對(duì)政客們來說則是“致命傷”。比如今年美國大選期間，哈里斯上了福克斯新聞（Fox News）節(jié)目《Special Report with Bret Baier》，在這次對(duì)談中，她與主播Bret Baier就多個(gè)議題進(jìn)行討論，但從對(duì)談內(nèi)容及用戶反饋來看，哈里斯這次在福克斯新聞上的首度亮相，選民似乎并不買賬。

當(dāng)然，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“與其他電視網(wǎng)絡(luò)相比，福克斯對(duì)唐納德·特朗普審判的報(bào)道較少，這是媒體根據(jù)黨派偏見決定如何報(bào)道某個(gè)人的一個(gè)例子。”

公權(quán)力與私權(quán)力

這種媒介與政客的“不適配”，實(shí)質(zhì)上是“媒介公權(quán)力”與“個(gè)體私權(quán)力”的此消彼長與相互爭(zhēng)奪。

以電視臺(tái)為代表的媒介渠道，某種程度上來說仍行使著“媒介公權(quán)力”，登上電視臺(tái)的政客面對(duì)的是一個(gè)相對(duì)更尖銳、嚴(yán)肅的場(chǎng)域，常見的話術(shù)在電視臺(tái)上很容易被主持人質(zhì)疑、反駁，這對(duì)政客們來說是一種冒險(xiǎn)。

SOJC數(shù)字平臺(tái)與倫理學(xué)助理教授Whitney Phillips則認(rèn)為，“普通人消費(fèi)的內(nèi)容和有線新聞制作人制作的內(nèi)容之間往往存在脫節(jié)。”

而充斥著“個(gè)體私權(quán)力”的頻道、播客則明顯不同。政客們?cè)谶@里可以塑造自己的新形象，即便是特朗普瞎侃外星人、高爾夫，在播客這個(gè)場(chǎng)域也并不會(huì)覺得奇怪，也可以為政客們規(guī)避掉潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)選民來講，這也是一個(gè)更容易做出決策的途徑。

《社交媒體可能決定2020 年大選結(jié)果》中這樣寫道，“社交媒體被認(rèn)為是今年接觸年輕人的重要平臺(tái)”，并稱，在本屆選舉周期中，社交媒體的參與度大幅且持續(xù)增加。雖然現(xiàn)在確定確切的原因還為時(shí)過早，但NPR在10月29日發(fā)表的一篇關(guān)于年輕人投票率飆升的文章中指出，30 歲以下首次提前投票的選民人數(shù)是 2016 年大選此時(shí)首次投票人數(shù)的兩倍多。”

“就人們?nèi)绾螀⑴c選舉而言，主流媒體可能越來越不重要了。” Agora新聞中心研究主任Regina Lawrence這樣認(rèn)為。

馬里蘭大學(xué)信息研究學(xué)院教授、社交網(wǎng)絡(luò)專家Jen Golbeck 博士則認(rèn)為：“對(duì)于使用社交媒體的人來說，幾乎不可能避免提醒和鼓勵(lì)人們投票。這些平臺(tái)雖然能夠影響決策，但它們正在努力推動(dòng)人們投票。”

播客、YouTube等社交媒體在大選中的風(fēng)靡，背后統(tǒng)一指向的是分眾傳播下的“政治娛樂化”與“政治個(gè)體化”傾向，社交媒體的“個(gè)人性”簡(jiǎn)化甚至省略了思考的過程，而部分選民相比于一條條“看上去很美”的“執(zhí)政大餅”，顯然更喜歡“互潑臟水”的戲劇情節(jié)。

在俄勒岡大學(xué)《媒體對(duì)政治的影響：2024年的7大選舉趨勢(shì)》一文就已指出，此次美國大選“媒體多報(bào)道賽馬，少報(bào)道政策相關(guān)問題”，而這是一個(gè)如同莫比烏斯環(huán)一樣無解的問題：選民喜歡用社交媒體看“賽馬”看“互潑臟水”，傳統(tǒng)媒體也只能轉(zhuǎn)向社交媒體監(jiān)測(cè)選民意見，到底是先有“雞”還是先有“蛋”，誰也說不清。

唯一確定的是，不管是“公權(quán)力媒體”還是“私權(quán)力媒體”，多種多樣的媒介出現(xiàn)，一方面會(huì)讓政客們有更多展示自己的渠道與空間，另一方面，也讓選民們有接觸并深度參與政治的，與政客們互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

至于最終結(jié)果為何，其實(shí)對(duì)于如今的選民們來說已經(jīng)沒有那么重要，他們更享受的，是全力參與，并讓政客“下凡”的過程。

就如同Regina Lawrence所說，“媒體的作用在于激發(fā)人們已經(jīng)相信和熱衷的事情——他們憤怒、恐懼、興奮的事情，無論它是什么——并保持這種狀態(tài)，這是人們出來投票的動(dòng)力。”