微信在向通用搜索靠近，甚至超越。本文來(lái)自微信公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing），作者：程杰，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

2021年的微信公開(kāi)課，公布了微信搜一搜（下文簡(jiǎn)稱微信搜索）月活用戶已達(dá)5億，用戶已逐步養(yǎng)成通過(guò)微信搜索的習(xí)慣。

“PC互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口可能在二維碼。”

2014年底，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上這么表示，彼時(shí)搜狗搜索接入微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)剛剛半年，搜狗微信搜索不僅提供公眾號(hào)內(nèi)容檢索，還支持對(duì)公眾號(hào)的訂閱、收藏文章等功能。

雙方的深度合作持續(xù)了不過(guò)兩年多，2017年3月，搜狗微信搜索的訂閱公眾號(hào)、關(guān)鍵詞以及收藏文章功能下線。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)也恰巧是微信小程序剛剛發(fā)布不久。

（來(lái)源：新榜）

一位微信的產(chǎn)品經(jīng)理曾向Tech星球透露，在小程序剛做出來(lái)的時(shí)候，張小龍認(rèn)為來(lái)自搜索的流量，要占到接近一半。

有趣的是小程序發(fā)布前，張小龍介紹，小程序可以被搜到，但會(huì)極力限制搜索能力，避免被濫用。張小龍希望，小程序是通過(guò)一種用戶觸達(dá)的方式被使用。

二維碼、社交推薦（聊天框）、搜索就是小程序最主要的觸達(dá)方式，也是小程序?qū)崿F(xiàn)“即用即走”的前提。

但小程序效率最高的傳播方式其實(shí)是社交分享，在小程序推出的初期，各種小游戲、拼多多“砍價(jià)”、微信讀書(shū)等裂變形式，既迅速創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)神話，又極大損害了用戶體驗(yàn)。

2018年年中，小游戲正式上線不到100天，微信小游戲“海盜來(lái)了”的峰值日活躍就達(dá)到了2000萬(wàn)的量級(jí)，月流水破億。而拼多多從3億用戶邁過(guò)5億也離不開(kāi)微信小程序的社交裂變效果。

（小游戲分享泛濫）

此后，微信針對(duì)小程序的社交分享進(jìn)行了限制，加大了對(duì)違規(guī)誘導(dǎo)分享的打擊力度。

但限制社交分享，就需要給小程序更良性的符合微信理念的觸達(dá)方式，這正是微信搜索被強(qiáng)化的重要背景。

試想一下，一個(gè)小程序在脫離社交傳播環(huán)境后，觸達(dá)新用戶的場(chǎng)景化路徑就只剩下二維碼和搜索了，但顯然二維碼更加依賴線上線下的流量分發(fā)。

我們?cè)凇栋俣纫苿?dòng)生態(tài)正在變平》提及：社交和搜索的流量足夠大，且不會(huì)過(guò)于集中。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，搜索是去中心化的重要工具，因此這件事就不方便交給搜狗這個(gè)“外人”來(lái)做了，盡管后續(xù)搜狗被騰訊全資收購(gòu)，盡管搜狗依然是微信搜索網(wǎng)頁(yè)搜索的支持方。

張俊林在《這就是搜索引擎》中指出，搜索是目前解決信息過(guò)載的相對(duì)有效方式，在沒(méi)有更有效的替代解決方式出來(lái)之前，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和應(yīng)用的入口及處于行業(yè)制高點(diǎn)的重要地位只會(huì)逐步加強(qiáng)。

他認(rèn)為，一些互聯(lián)網(wǎng)公司屏蔽搜索引擎公司爬蟲(chóng)，如Facebook屏蔽Google的，淘寶屏蔽百度的現(xiàn)象，是垂直搜索和通用搜索的競(jìng)爭(zhēng)，但并非搜索應(yīng)用與非搜索應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)。Facebook和淘寶依然要依靠搜索來(lái)為用戶提供滿意的服務(wù)。

這點(diǎn)在微信搜索中同樣成立，并且由于微信涵蓋的社交、內(nèi)容、商品、服務(wù)等越來(lái)越豐富，微信搜索具備著豐富的通用搜索能力，甚至在連接能力上可以超出一般的通用搜索引擎，這是繁榮的微信生態(tài)決定的。

微信搜一搜團(tuán)隊(duì)也表示，搜一搜的算法機(jī)制是People Rank，通過(guò)脫敏、保護(hù)用戶隱私的方式，將“人”的價(jià)值附著到排序結(jié)果上。微信搜一搜是微信生態(tài)的一環(huán)，并不是獨(dú)立的搜索引擎，但未來(lái)微信搜一搜會(huì)通過(guò)開(kāi)放連接打造通用搜索，以更好滿足用戶對(duì)“站外”內(nèi)容和服務(wù)的需求。

微信搜索的繁榮才剛剛開(kāi)始，其發(fā)展貫穿在微信近些年逐步加速的“流量?jī)?nèi)循環(huán)”中，在這個(gè)過(guò)程中，微信的試錯(cuò)、調(diào)整、與自我博弈還會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。

一

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索引擎的發(fā)展，依然適用于對(duì)微信搜索的理解。

1994年，Lycos推出基于人工分類目錄的搜索引擎，用戶輸入關(guān)鍵詞即可根據(jù)內(nèi)容需要查找網(wǎng)頁(yè)，而在此之前，用戶需要輸入網(wǎng)址才能進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，雅虎正是這方面的代表。

1996年，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）開(kāi)發(fā)了一種新的搜索方法，根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)檢索網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了更高的用戶端查詢效率。

有意思的是，1997年兩人試圖將這項(xiàng)技術(shù)以100萬(wàn)美元的價(jià)格賣給雅虎，遭到拒絕后，于1998年注冊(cè)成立Google（與馬化騰試圖賣QQ那段歷史何其相似）。當(dāng)年度，Google又開(kāi)發(fā)出PageRank鏈接分析技術(shù)，大幅度提高了搜索質(zhì)量，Google很快反超雅虎，成為網(wǎng)上瀏覽和搜索的首選工具。

搜索引擎由于天然需要面對(duì)海量的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、鏈接、文本等海量信息的挑戰(zhàn)，因此是前代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)溫床，超文本檢索、個(gè)性搜索、知識(shí)圖譜、云存儲(chǔ)與云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展都被搜索技術(shù)的進(jìn)步所推動(dòng)。

對(duì)用戶而言，搜索引擎技術(shù)指向的基本目標(biāo)是“更全、更快、更準(zhǔn)”，這也是為什么， 搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還誕生了搜索廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）等技術(shù)與商業(yè)化形式。

而前面提到的搜索引擎，則建立在海量的網(wǎng)站基礎(chǔ)上，如今的情況是，網(wǎng)站為搜索引擎提供內(nèi)容，搜索引擎為網(wǎng)站提供展示的格局早已松動(dòng)，對(duì)于不少網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的挑戰(zhàn)是，網(wǎng)站還要不要做？

這點(diǎn)以媒體內(nèi)容最為典型，門(mén)戶時(shí)代后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的媒體先是提出“兩微一端”，再有“兩微一抖”，其中“端”也就是獨(dú)立App消亡的背后，反應(yīng)的其實(shí)是“官網(wǎng)”存亡的問(wèn)題。

試想一個(gè)，作為用戶，你有多少時(shí)間、消費(fèi)是發(fā)生在企業(yè)官網(wǎng)上的（非媒體、社交化的企業(yè)官網(wǎng)）？

今年的微信公開(kāi)課上，張小龍則是這么講的：

做公眾號(hào)的時(shí)候，我們希望公眾號(hào)就是一個(gè)機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)；

做小程序的時(shí)候，我們希望小程序就是官網(wǎng)；

現(xiàn)在，我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。

也就是說(shuō)，微信通過(guò)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)構(gòu)建的，正是一套“微信化的官網(wǎng)”，微信做大搜索的基礎(chǔ)，正是這套“微信化的官網(wǎng)”。

因此，從內(nèi)容源和入口的角度看，微信搜索和微信內(nèi)企業(yè)生態(tài)的關(guān)系，跟傳統(tǒng)搜索引擎與網(wǎng)站的關(guān)系非常相似，差別在于，微信既是流量的來(lái)源也是流量的去處。

淘寶在屏蔽搜索引擎后，自建了淘內(nèi)搜索；字節(jié)在今日頭條、抖音推進(jìn)其搜索業(yè)務(wù)；而微信也在內(nèi)容、服務(wù)豐富后，逐步加強(qiáng)其平臺(tái)搜索能力。

這種競(jìng)爭(zhēng)格局只會(huì)進(jìn)一步加深。

二

某種程度上，中外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就是在這里產(chǎn)生了分岔：

國(guó)內(nèi)微信、抖音、快手都在建設(shè)自己的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，加速了“內(nèi)容+電商+社交”的融合；

而國(guó)外如YouTube博主等社交媒體達(dá)人長(zhǎng)期以來(lái)掛的都是自己或客戶官網(wǎng)的鏈接，成交發(fā)生在平臺(tái)之外。

目前，包括臉書(shū)、谷歌、亞馬遜等公司在這方面開(kāi)始仿照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整策略，尤其是TikTok給美國(guó)社交媒體帶來(lái)的沖擊下，國(guó)外“內(nèi)容+電商+社交”的融合也開(kāi)始加快，但消費(fèi)習(xí)慣變遷、商業(yè)探索等基礎(chǔ)工作還是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

對(duì)企業(yè)而言，官網(wǎng)的存在其實(shí)更多是一種客戶管理形態(tài)，PC官網(wǎng)“消亡”的產(chǎn)生，并不是企業(yè)不愿意做了，而是包括訪問(wèn)、交易等更多客戶關(guān)系、客戶服務(wù)的發(fā)生越來(lái)越依托于大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而非一個(gè)又一個(gè)獨(dú)立的官網(wǎng)。

落差是對(duì)比出來(lái)的，當(dāng)用戶能夠通過(guò)手機(jī)，通過(guò)超級(jí)App來(lái)獲得更快、更豐富、更精準(zhǔn)的服務(wù)后，通用搜索引擎能帶給個(gè)人用戶的體驗(yàn)自然是不斷下降的。

張小龍講，微信鼓勵(lì)第三方去中心化地組織自己的客戶。但他又講到，傳統(tǒng)網(wǎng)站并不能給用戶推送消息，所以并不會(huì)騷擾到用戶，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大多數(shù)的企業(yè)缺少了一種有效的載體把他們的服務(wù)線上化。

“甚至還不如PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那么方便?！?/p>

因此，公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)作為“微信化的官網(wǎng)”，指向的正是一個(gè)開(kāi)放的、去中心化而又更方便使用的“服務(wù)線上化”的微信解決方案。

由于自公眾號(hào)起，微信的這套體系還扮演了“消息推送器”的角色，難免會(huì)有企業(yè)推送打擾用戶的情況，微信試圖在為企業(yè)提供服務(wù)連接能力與用戶體驗(yàn)上尋找新的平衡。

2020年1月10日，小程序模板消息能力將于2020年1月10日正式下線，并全量切換為訂閱消息，分為一次性訂閱模板消息和長(zhǎng)期性訂閱模板消息兩種，用戶需要主動(dòng)訂閱才能收到信息。

一次性訂閱消息適用于備餐、取餐等服務(wù)場(chǎng)景，長(zhǎng)期性訂閱消息則僅向政務(wù)民生、醫(yī)療、交通、金融、教育等線下公共服務(wù)開(kāi)放，后期將逐步支持到其他線下公共服務(wù)業(yè)務(wù)。

2021年5月1日起，服務(wù)號(hào)的模板消息將于也將停用，替代方案將和小程序統(tǒng)一，同樣是一次性訂閱通知和長(zhǎng)期訂閱通知兩種形態(tài)。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，這里反應(yīng)的問(wèn)題是，微信既需要給企業(yè)更完備的服務(wù)支持能力，又要避免這種過(guò)程中出現(xiàn)的對(duì)用戶的過(guò)度打擾。

“一股腦塞給用戶訂閱”的模式即將過(guò)去，那么企業(yè)服務(wù)的觸達(dá)從哪里來(lái)？

依然是搜索——

2019年上半年，小程序搜索直達(dá)能力升級(jí)，用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞搜索即可直達(dá)小程序頁(yè)面內(nèi)的服務(wù)；再之后，微信強(qiáng)化了小程序內(nèi)容搜索能力，用戶在不需要啟動(dòng)小程序的情況下，就可通過(guò)微信對(duì)全網(wǎng)小程序提供的信息進(jìn)行檢索。

同樣在2019年，微信面向商家的“微信搜索”功能。

以公立醫(yī)院為例，醫(yī)院在開(kāi)通“微信搜索”能力后，用戶可以通過(guò)搜索醫(yī)院名稱直達(dá)醫(yī)院的提供的相關(guān)服務(wù)及信息，同時(shí)醫(yī)院的服務(wù)也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果中。

接入微信搜索則需要滿足兩個(gè)條件：用于接入微信搜索的公眾號(hào)已獲得微信認(rèn)證；非金融、醫(yī)療（不含公立醫(yī)院）等行業(yè)。

2020年8月，微信搜一搜品牌官方區(qū)還上線了“附近門(mén)店”能力，用戶在搜索品牌官方區(qū)時(shí)即可外顯距離最近的門(mén)店。

微信搜索試圖打造的，是一個(gè)融合線上線下的微信生態(tài)內(nèi)連接用戶和品牌（企業(yè)）最短的官方路徑。

三

微信近幾年在搜索上的布局雖然緩慢，但搜索的深入能力是越來(lái)越快，越來(lái)越完善的。

至此微信內(nèi)的流量分配形成了一個(gè)基本邏輯：搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯。

除了面向開(kāi)發(fā)者和商戶的搜索支持，過(guò)去一年微信搜索在用戶側(cè)的變化是尤為顯著的，這其中的關(guān)鍵可以歸納為兩個(gè)層面：

一是包括朋友圈、聊天信息、圖片識(shí)別及搜索等場(chǎng)景更方便圈點(diǎn)關(guān)鍵詞，以此完成微信搜索入口的“無(wú)處不在”；

二是以“標(biāo)簽”功能為主的關(guān)鍵詞訓(xùn)練，“標(biāo)簽”既是直達(dá)搜索入口，也是搜索與分發(fā)算法訓(xùn)練的必然。

一個(gè)很細(xì)節(jié)的情形可以反映出這種變化，比如，選中的聊天信息新增“搜一搜”選項(xiàng)，可以直達(dá)搜索，并能夠識(shí)別出整句的關(guān)鍵詞給出搜索結(jié)果，或者輔助用戶逐字選擇關(guān)鍵詞。

再如，此前微信文章內(nèi)的搜索，需要自己逐字框選關(guān)鍵詞，選中后點(diǎn)擊搜索，目前微信對(duì)用戶框選關(guān)鍵詞的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)智能自動(dòng)框選。

這些變化都進(jìn)一步豐富了微信搜索的入口，推動(dòng)“在微信內(nèi)搜索”成為一種更普遍的用戶行為。

微信很少被用戶習(xí)慣所左右，而往往能潛移默化地左右用戶習(xí)慣。

對(duì)于微信搜索未來(lái)的變化，在用戶側(cè)會(huì)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是微信輸入法帶來(lái)的變數(shù)；二是微信PC端搜索能力何時(shí)強(qiáng)化。

首先是微信輸入法，張小龍暗示了第三方輸入法在泄露微信用戶隱私，并表示微信在開(kāi)發(fā)自己的輸入法。

這反映出，搜狗雖然被騰訊收購(gòu)，但其技術(shù)、商業(yè)化、以及和微信的關(guān)系是遠(yuǎn)不能滿足微信心意的。

前文所講的微信搜索能力。無(wú)論是公眾號(hào)服務(wù)化、小程序搜索還是視頻號(hào)等，都不是搜狗搜索能夠完成的，蓋因?qū)ξ⑿艁?lái)說(shuō)，“搜索”已經(jīng)從一種信息檢索功能上升為與微信生態(tài)方方面面發(fā)生關(guān)系的產(chǎn)品層面的能力。

（微信搜索下拉入口）

以輸入法為例，微信輸入法除了作為一種輸入工具，也可以成為搜索的入口，上圖所示是微信下拉后的搜索入口，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)還是信息指向，都可以與輸入法高度集成——也就是說(shuō)，微信輸入法完全可以提供更加綜合的搜索能力，當(dāng)然這種變化不一定會(huì)一蹴而就。

其實(shí)輸入法加搜索的形態(tài)，這些年已經(jīng)在百度、搜狗、訊飛等第三方輸入法上較為普遍了，比如各大輸入法都標(biāo)配了“斗圖神器”這種搜索表情包的能力，再如甚至還有AI智能回復(fù)的能力。

（搜狗輸入法AI聊天助手）

搜狗輸入法的AI聊天助手，其實(shí)就是輸入法獲取用戶聊天信息最直接的體現(xiàn)。

無(wú)論是輸入法還是搜索，微信將搜狗切割出局已是必然。

輸入法對(duì)微信而言，是一個(gè)非常確定的搜索入口，這種情況其實(shí)一直存在雛形。比如在通過(guò)系統(tǒng)自帶或第三方輸入法輸入聊天信息時(shí)，微信會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞跳出用戶已添加的關(guān)連表情包。

與第三方輸入法不同，微信的這種識(shí)別能力完全發(fā)生在微信域內(nèi)，比如輸入關(guān)鍵詞加載表情包也是在本地完成的，再加上搜一搜的分布式架構(gòu)能力，對(duì)用戶隱私的防護(hù)更加可靠。

長(zhǎng)期以來(lái)，微信搜索一直是“統(tǒng)計(jì)之外的搜索”，很少有人把微信正視為搜素引擎，這一方面是由于微信搜索本身延續(xù)著微信的緩慢節(jié)奏，一方面是因?yàn)榘凑掌毡槎x，微信域內(nèi)搜索最早僅僅是聊天記錄與公眾號(hào)內(nèi)容，更像是垂直搜索而非通用搜索。

但在微信生態(tài)內(nèi)社交、內(nèi)容、電商、服務(wù)等逐漸豐富后，微信的通用搜索能力就會(huì)指數(shù)級(jí)上升，并且由于軟件生態(tài)問(wèn)題，還沒(méi)有對(duì)瀏覽器、硬件廠商的歷史包袱，這意味著微信的搜索能力必然會(huì)超越傳統(tǒng)的通用搜索引擎。

再如，微信PC端搜索目前僅提供本地聊天記錄及文章資訊兩項(xiàng)搜索能力，跟最初微信App內(nèi)搜索一致。而在微信App的搜索高度成熟后，PC版微信的搜索能力提升就看微信的意愿了。

（微信PC端搜索）

并且，由于微信的跨平臺(tái)能力還在增強(qiáng)，微信搜索的跨平臺(tái)、跨硬件、全場(chǎng)景能力更值得想象。

比如，張小龍?jiān)谔岬捷斎敕〞r(shí)講到的語(yǔ)音輸入的場(chǎng)景，明顯是一個(gè)高度適配車聯(lián)網(wǎng)的能力。

微信的步調(diào)不是一路向前的，而是存在不斷的調(diào)整與試錯(cuò)，每一個(gè)微小的變化，都關(guān)系到十?dāng)?shù)億用戶。

張小龍?jiān)陲埛裆蠈?xiě)下：這么多年了，我還在做通訊工具。這讓我相信一個(gè)宿命，每一個(gè)不善溝通的孩子都有強(qiáng)大的幫助別人溝通的內(nèi)在力量。

在微信超越了一款通訊工具本身后，它所蘊(yùn)涵的就不僅僅是“溝通”，而是連接，既連接人也連接商業(yè)，但最初的那個(gè)用來(lái)“溝通的微信”是不能丟掉的。

這是一場(chǎng)屬于張小龍與微信團(tuán)隊(duì)的自我博弈。

最后，附錄一些隨想：

1. 微信標(biāo)簽的兩重特征，既包含社交要素，也包含數(shù)據(jù)世界的“可視化”，后者是微信算法的基礎(chǔ)之一。

2. 視頻號(hào)究竟值不值得投入，取決于你怎么看待視頻號(hào)，如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，短期看還是抖快效率高，尤其是抖音，快速生長(zhǎng)快速收益快速淘汰；如果將其與品牌結(jié)合起來(lái)，視頻號(hào)則需要跟公眾號(hào)、小程序打通，重建品牌的“微信內(nèi)官網(wǎng)”。

3. 內(nèi)容、社交、消費(fèi)進(jìn)一步融合后，微信營(yíng)銷一體化的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，大多數(shù)品牌的營(yíng)銷都值得在微信內(nèi)重做一遍。

4. 社交、搜索、分發(fā)，是流量分配的不可能三角，微信在社交獨(dú)步，搜索潛力還很大，但分發(fā)效率會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期矛盾，但這也并非壞事。

5. 生態(tài)的含義，既包含新事物的生長(zhǎng)，也蘊(yùn)含舊事物的淘汰，微信生態(tài)的特質(zhì)是很難有頭部繁榮，營(yíng)銷精準(zhǔn)化對(duì)中小客戶會(huì)更友好。

6. 小程序正在成為微信乃至騰訊2B業(yè)務(wù)的基石。

7. 他人即地獄，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了社會(huì)關(guān)系的持續(xù)累積，微信的難題長(zhǎng)期存在于社交的泛化。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：字母榜（ID：wujicaijing），作者：程杰