誰是低價的罪魁禍首？

農夫山泉鐘睒睒炮轟拼多多，認為是直播電商拉低產業價格體系，這一觀點也引發了酒業的普遍共鳴。其實，傳統經銷商與電商的這種“恩怨”由來已久。雙方表面上是商業模式之爭，本質上卻是市場的存量博弈所帶來的分歧。

將低價完全歸咎于電商，很大程度上是立場使然。

客觀來講，行業已經沒有純粹的線下經銷商，傳統經銷商與電商從曾經的“水火不容”，悄然完成了線上與線下的融合。電商早已將零售端下沉到縣鄉鎮市場，傳統經銷商也在五花八門的電商上布局了銷售渠道。

名酒研究所在此前報道了縣城夫妻店投身即時零售、經銷商在縣城做私域營銷的案例（詳見《縣城夫妻店，“逃離”即時零售？》《「案例研究」我在縣城做私域》）。我們在采訪中發現，他們其實并不完全明白自己做的事情屬于哪種模式，對那些高大上的互聯網“黑話”更是知之甚少，只是希望能夠借助線上手段為線下生意賦能。

可見，即使是在下沉市場，渠道模式的融合已經成為不能回避的現實。中國食品工業協會和共研網數據顯示，2022年我國酒類新零售用戶規模約為6.2億人，新零售市場規模約為1516億元，預計2025年酒類新零售市場規模將達1740億元。這也就意味著，未來酒類線上線下渠道將持續趨向深度融合。

那么，酒業渠道是如何完成融合的？推動發展的原因又是什么？

酒類電商向下

2008年，中國互聯網用戶首次超過美國，成為全球“互聯網人口”第一大國。酒類電商開始萌芽，也買酒在當年成立。

次年，懷揣百億夢的郝鴻峰創立了酒仙網。這一年后來被定義為酒類電商元年。隨后，酒便利、網酒網、挖酒網等電商平臺先后成立，1919也在2011年正式觸網。

在那個電商發展如火如荼的年代，這些酒類電商平臺迅速成為資本的寵兒，不僅收獲多輪融資，后來更有多家酒類電商掛牌新三板。

然而，在資本的加持下，這些酒類電商在早期為了流量站在了線下渠道的對立面，舉起了價格的屠龍刀。其中，著名一戰發生在2014年雙十一期間。彼時，各大酒類電商平臺為了獲取流量，發動了線上價格戰，以遠低于出廠價的價格銷售飛天茅臺、五糧液等名酒產品，低廉的價格甚至引發了經銷商搶購。

當時，酒業線下渠道崩盤，挺價本就信心不足，線上電商此舉可謂雪上加霜。以至于很多酒企不得不出面聲明與這些酒類電商沒有合作。

然而，以虧損換流量，這雖然是互聯網攻城略地的必爭之戰，但帶來的虧損也不容小覷。據媒體報道，光是這一年的雙十一，酒仙網、1919、中酒網、也買酒4家平臺就虧掉了5000萬。

其實，在2017年之前，大部分酒類電商都處于一邊內卷一邊虧損的狀態。

于是，除了1919一開始就走線上線下一體化之路，名品世家、大隆匯依靠線上線下打通盈利之外，其余大部分酒類電商都開始試水新零售，打通線上線下渠道。

以酒仙網為例，郝鴻峰在2017年公開表示：“酒仙網要發展線下連鎖專賣店。”隨后，酒仙網成立了“國際名酒城”，旗下“酒快到”也開始轉型做新零售。同時，其還開發了移動端APP、移動端網頁和微信商城等渠道，并在國內大型網絡購物平臺上開設官方旗艦店。正是通過從垂直電商、線下零售渠道變成打通線上、線下的新零售模式后，酒仙實現了扭虧為盈。2022年，酒仙網更是進一步宣布去“網”，品牌升級為酒仙，線上業務只占據一小部分。

也就是在一步一步向線下布局、向產業鏈深入的過程中，酒類電商與酒企又達成了默契，放下了價格屠龍刀。

值得一提的是，很多酒類電商的前身都由線下發家，例如1919在1998年就進入行業但在2011年才轉戰互聯網、酒仙網的前身是山西酒類大商、直到2014年才開始做線上渠道的酒便利其實在2011年就已經成立……

因而，在行業看來，酒類電商向線下布局的路，更像是一場回歸。從線下走到線上，再從線上回歸線下，過去15年間，線上電商與線下傳統渠道也走過了一條從“水火不容”到“水乳交融”的變革路。

大眾電商上線

與酒類電商的向線下求索相反的是，中國酒類企業這些年一直在積極探索線上渠道。

據藍鯨財經報道，早在1998年洋河就開始試探性地接觸互聯網，將產品營銷、原料的招標與采購搬到網上；茅臺則在2006年就開始嘗試B2B并設計分銷系統，以及在2010年成立過B2C網上商城；五糧液在2010年嘗試過電商網站建設并在后來成立了中國第一家白酒類電子商務網站“五糧液在線”；瀘州老窖則是在2012年上線了老酒商城，從事其自身酒類產品銷售……

然而，酒企的線上初體驗，似乎都沒能取得太好的效果。后來，大眾電商平臺的興起，才又為酒企和經銷商的線上銷售帶來新的機遇。

京東在2014年成立了酒類業務板塊，在保留自營這一傳統模式的基礎上，開放第三方開店、線下產品配送到家等模式，為酒企及經銷商提供線上銷售渠道。

阿里巴巴在線上對企業開放入駐之外，又在2017年斥資20億投資1919，趁勢開拓線下市場，打通線上線下渠道推動新零售發展。

在傳統銷售電商之外，后來伴隨著短視頻、直播帶貨、內容電商的興起，抖音、快手、小紅書等平臺也向企業及經銷商敞開了入駐大門，例如小紅書在2020年3月將品牌號升級為企業號、抖音在2021年正式發布企業號。

依托這些大眾電商平臺，酒企及線下經銷商有了更加便捷的“上網”橋梁，各類酒類旗艦店、網店如雨后春筍，酒類相關內容、博主也在各大電商平臺遍地開花。

《小紅書平臺酒類行業報告（2023年12月）》顯示，2023年12月小紅書平臺酒類入駐品牌總數繼續上漲6.83%，達到986個；《抖音平臺酒類行業報告（2024年3月）》顯示，2024年第一季度后半段，抖音電商平臺的酒類品牌入駐數量持續增長，3月份抖音平臺酒類品牌小店數量亦攀升至395家。雖然各大平臺整體酒類企業入駐數據未公布，但從這些增長點以及各大平臺對酒業的加碼，我們都能窺見酒類企業在電商平臺的活躍度日漸攀升，這其中還出現了一些如遠明醬酒這種中小企業通過電商平臺實現逆襲的案例。

除了依托大眾電商平臺探索線上渠道之外，頭部酒企近幾年也在加碼自建網絡渠道，其中最典型的就是“i茅臺”APP。在2022年上線當年，i茅臺就在短短9個月的時間收獲了近120億元的營收。而在2023年，i茅臺的營收達到223.74億元，幾近翻番。依托該平臺，茅臺的線上銷售渠道占比也同步擴大。同一期間，五糧液、洋河等頭部酒企的自建線上渠道也在加快發展。

值得一提的是，除了布局這些具有銷售性質的電商平臺之外，酒類企業的傳播也伴隨著互聯網發展轉到了線上。除了在新媒體平臺投放廣告之外，微信、微博、自建網站幾乎成為酒企傳播標配。

中國酒業協會表示，目前，中國酒類行業的互聯網占有率高達89%以上，幾乎規上企業都以互聯網為創新手段，在企業生產、經營、技術、營銷等領域，成功引入互聯網技術，使傳統釀酒產業平添了創新能力，煥發了青春和活力。

可以說，伴隨著品牌、銷售等多方面“上網”，酒企在立足傳統線下渠道的基礎上，逐漸探索出了新的融合發展路徑。雖然當下線上銷售占比僅占整個酒類銷售的10%左右，但這一數據已經比十年前的1%大大提高。并且，據相關人士預測，未來酒類線上銷售的占比還將提升到20%～30%。這也就意味著，酒業的網上布局還將逐步深入，酒類的線上線下還將進一步融合。

還有一個“推手”

通過上文可以看到，酒類電商向線下布局、酒企和傳統經銷商借助大眾電商向線上渠道深挖，線上線下在融合這條路上逐步實現了雙向奔赴。

但如果我們深究這種變化的深層邏輯，一個重要原因不能忽視，那就是“新消費需求”的推動，這背后其實是酒類核心消費人群變遷帶來的時代特征。

在《“人口紅利”還在嗎？（附20年人口結構與白酒周期共振圖）》一文中，名酒研究所梳理了過去20年我國人口結構變遷后發現，最多還有六七年時間，酒業這一波“人口紅利”將消失，而下一波的人口浪潮還不明顯。與此同時，年輕消費群體在進入酒業，騰訊方面表示，近幾年，20%的新消費者是由95后貢獻的。

這也就意味著，如何服務好核心飲酒人群、做好年輕消費群體的轉化培育工作已經迫在眉睫。這也就需要了解他們的成長背景與消費偏好。

為此，名酒研究所在觀察酒類核心消費人群“新中產”（詳見《圖解2.5億新中產：“保守”財富觀下的新消費》）和年輕消費群體（詳見《「新消費研究」“反差”年輕人，開始“整頓”市場？》）后發現，他們三個共同的特征：

①注重體驗，重視精神和情感層面的感受，愿意為愛好買單。

②在購物上，他們習慣多平臺比價，消費渠道更加多元。

③都是互聯網重度用戶，年輕消費者甚至是跟隨互聯網成長的一代。

因此，在當下及未來，酒類產品的銷售決不能只停留在產品本身，還有傳遞出背后的文化、價值、品牌態度、互動體驗感等。從這個層面來看，單純的線上或線下渠道已經不能滿足銷售的需求，兩者融合互通才能更好地滿足消費者的新消費需求。

中國酒業協會也倡導，企業應注重線上線下的融合，為消費者提供全方位的服務體驗。這種融合模式可以充分發揮線上線下各自的優勢，提升整體營銷效果。

可以說，線上線下融合的新零售模式的快速發展不僅對白酒行業提出了更高的要求，也在倒逼白酒行業從以渠道為核心逐步轉向以消費者為核心。正如一位名酒企業領導人所言，實踐證明，新零售的最終目的不是銷售產品，更重要的是提高消費者的體驗感和幸福感。

本文來自微信公眾號：名酒研究所，作者：名酒研究所團隊